CASO FARMATODO

Escrito por doctoradoyacambu 22-02-2011 en General. Comentarios (4)

Por: De Pool Largo, Sergio J;  Ramírez. C, Rómulo J; Zambrano, L. Diwil M.

 

Seminario Avanzado Las organizaciones y La Gerencia en Venezuela, Universidad de Yacambu. Doctorado en Gerencia. 

 

http://www.slideshare.net/DilwilZambrano/estudio-de-caso-farmatodo

 

INTRODUCCIÓN

 

 

     Actualmente, el mundo está cada vez más globalizado y la manera de conducir los negocios representa un reto para las organizaciones que desean estar a la vanguardia en una realidad cada vez más competitiva que les toca enfrentar.

 

     La aplicación adecuada de estrategias de gerencia y mercadeo constituye un factor clave para que las empresas puedan destacarse y lograr el objetivo fundamental que se persigue, como es la satisfacción plena de los clientes. Para lograrlo, es necesario analizar diversos aspectos relacionados con competencia, con la incorporación de nuevos productos y servicios al mercado, con el cambio de los gustos y estilo de vida de los consumidores, entre otros elementos que determinan el camino que deben seguir las organizaciones para ser competitivas.

 

     Farmatodo se constituyo definitivamente en un elemento clave en la evolución del formato de autoservicio en Venezuela, y ha sido el modelo para muchos de sus competidores actuales. Este concepto implicaba lograr un cambio de hábito en la compra de productos por parte del consumidor, y los competidores de aquel momento se resistían a perder su posición de liderazgo en el mercado.

 

     La cadena se consolido como una red farmacéutica, y abrió el camino a otros competidores que existen en la actualidad. Hoy día la dinámica del mercado es mucho más competitiva y rápida. Entre las opciones se encuentran distintos formatos, de diferentes tamaños y con diversas propuestas de valor para el consumidor. Hoy farmatodo es el primer detallista de Venezuela en las categorías de medicinas, cosméticos, cuidado personal y bebes.

     Esta empresa es pionera al poner en práctica el concepto de autoservicio aplicado al sector farmacéutico, lo cual marca la diferencia entre la farmacia tradicional y este nuevo esquema de negocio.

   Adicionalmente, emplea diversas estrategias de mercadeo que le han permitido alcanzar un excelente posicionamiento en el mercado, hasta el punto de manejar su marca propia, concepto que pocas empresas usan en el país.

     Otro aspecto relevante a tomar en consideración, es que Farmatodo nace como una iniciativa de empresarios en Barquisimeto y ha tenido la capacidad

de crecer ofreciendo constantemente nuevos productos y servicios que le han permitido extender sus tiendas a nivel nacional.

 

     La estrategia empleada consistió en el estudio de las necesidades, estilos de vida y preferencias individuales, lo cual evidenció que para tener éxito, es necesario entender plenamente la naturaleza fundamental y razones de la segmentación.

 

     Debido que, cada país se desarrolla en función de variables económicas, sociales, culturales, competitivas, político-legales y tecnológicas, que le hacen tener características propias y a la vez determinan la forma como las empresas se tienen que adaptar a esas variables de manera particular, para funcionar de acuerdo con las necesidades específicas de cada sociedad.

 

     Desde el punto de vista legal, por ejemplo, hay países en donde la publicidad permite la comparación directa entre marcas para realzar diferencias entre un producto y otro. En el caso de Venezuela, esa comparación no es válida y existen sanciones para las empresas que intenten hacer publicidad mediante la comparación de marcas de manera directa.

 

     Las diferencias culturales son otro de los aspectos fundamentales que competen directamente al área de mercadeo. Las costumbres, creencias, religión, entre otros elementos que integran la cultura, son tomados en consideración por las organizaciones al momento de ofrecer sus productos en un determinado país, puesto que necesariamente deben adaptarse al estilo de vida particular de una sociedad.

 

     De esa manera, se observa como empresas que operan a nivel mundial y que tienen procesos estandarizados, deben hacer modificaciones puntuales en sus productos para adaptarlos a los hábitos culturales y preferencias de cada país en particular.

 

    El análisis de este caso puede facilitar el aprendizaje de los interesados en los conceptos de la Gerencia y la mercadotecnia, por cuanto representa una buena forma de complementar el conocimiento es a través de vivencias y experiencias propias en el medio donde se puedan aplicar teorías y conceptos expuestos en clase o leídos en obras especializadas.

   

1. Historia de Farmatodo.

 

 

     El origen de Farmatodo se remonta al año 1918, cuando el Dr. Rafael Zubillaga, en sociedad con el Sr. J.J. López Morandi, funda en Barquisimeto la Farmacia Lara, dedicada a la venta de medicinas al detal y al mayor. En 1929, tras el fallecimiento de Rafael Zubillaga, la compañía cambia su nombre a López Morandi y Cía. En 1940, se incorpora la segunda generación al negocio. Se trata de Teodoro Zubillaga, hijo de Rafael Zubillaga y Joaquín López.

 

    Más adelante, en 1955, la compañía pasa a llamarse Droguería Lara y se concentra en la venta de medicinas al mayor a nivel nacional. En esa época, la labor de vender un producto no era tan complicada, puesto que no existía una competencia significativa ni de productos ni de establecimientos dedicados al ramo. La labor de compra y venta de medicinas se limitaba a la demanda y necesidades reales del consumidor.

 

   Para finales de los años 70 la dirección de la empresa la asume la tercera generación encabezada por Rafael Teodoro Zubillaga (actual presidente de Farmatodo) quien recién graduado como economista, toma las riendas del negocio de su padre y de su abuelo. En 1978, se incorpora su hermano Bernardo Zubillga y desde entonces ambos asumen la dirección de la empresa.

 

   A partir del año 1984, se inicia el más significativo proceso de  transformación organizacional de Droguería Lara. Se venden todos los mayores y se retoma la actividad de comercialización directa de medicinas a través de farmacias. Comienza así la implantación del nuevo concepto de farmacias de autoservicio.

     Para dar este nuevo y definitivo paso, fue contratado el Dr. Dave Sommer, asesor experto en el negocio y miembro fundador de la cadena de farmacias Rite Aid, la segunda más importante de los Estados Unidos, quien con el equipo gerencial de la compañía trabajaron en conjunto. Sommer aportó su experiencia y conocimientos para implantar en Venezuela el concepto de farmacias de autoservicio, que se caracteriza por tener descuentos especiales y permanentes, con amplia variedad de productos farmacéuticos y misceláneos, definidos de acuerdo con la experiencia y los estudios que fueron realizados para el mercado farmacéutico venezolano.

 

    El equipo gerencial de Farmatodo tuvo la oportunidad de ir a los Estados Unidos para observar primero cómo operaban las grandes cadenas de venta al detal como Wall Mart, Walgreens, Eckers y Raid Aid, entre otras, y asimilaron los aspectos que podían ser implementados en Venezuela. El negocio farmacéutico en nuestro país se caracteriza por presentar algunas limitaciones en cuanto a la venta de productos específicos como la venta de cigarrillos, hielo y licor, que en otras partes del mundo es permitido. Desde ese punto de vista, se seleccionaron los aspectos del área de misceláneos que legalmente podían funcionar en Venezuela. Se aplicó el concepto de benchmarking, al adaptar el funcionamiento exitoso de algunas farmacias establecidas en otros países, a las variables legales, culturales y políticas de nuestro país.

 

   Según Kotler (2004), benchmarking es la práctica que consiste en comparar  los productos y procesos de la empresa con los de los competidores o marcas líderes de otros sectores, para encontrar maneras de mejorar la calidad y el rendimiento de la propia empresa.

 

   Según Boxwell (1995), el benchmarking define “los mejores procesos aplicables para aumentar la productividad interna de la empresa, así como ofrecer una mejora en la satisfacción del cliente”. Este proceso enriquece la cultura organizacional incentivando el mejoramiento continuo e incrementando la efectividad, la eficacia y la adaptabilidad de los procesos.

 

   Sobre la base de las definiciones anteriores, se observa como en Venezuela hay empresas que han adoptado el concepto de benchmarking como herramienta que les ha permitido ser competitivas y ofrecer mejores productos y servicios al consumidor final.

 

   Para crear el concepto de Farmatodo, se comenzó a analizar toda la infraestructura de las tiendas, su ubicación y se evaluaron las variables de mercadeo que hacían que las personas en los Estados Unidos prefiriesen ese tipo de negocios. Luego se llevaron a cabo investigaciones propias en Venezuela, con consumidores reales, apoyados por grandes compañías como Procter & Gamble, Johnson & Johnson y Gillette, que mantenían constantes divisiones de investigación de mercado, y por ende, manejaban información sobre cuáles eran las preferencias y gustos del consumidor venezolano y sobre las expectativas que tenían las personas sobre una farmacia de autoservicio en Venezuela.

 

   El negocio de expendio de medicinas en el país siempre fue muy limitado puesto que únicamente se dedicaba a vender medicamentos sin contemplar el suministro de otros productos que podían ser atractivos y necesarios al consumidor como era el caso de artículos relacionados con la higiene personal o a la belleza. Otro aspecto que prevalecía en la farmacia tradicional antes de la introducción del concepto de autoservicio, fue el mostrador que era una barrera que impedía que el consumidor tuviese contacto directo con los productos al momento de realizar su compra.

 

   El negocio farmacéutico fue totalmente regulado, hasta el año 1991, cuando el entonces presidente de la República de Venezuela, Carlos Andrés Pérez, le dio el ejecútese a la nueva ley de medicinas en Venezuela.

 

   Anteriormente no era permitido hacer promociones de medicamentos, no se podía mercadear ninguna marca en particular, ni hacer ofertas de estos. De igual forma, no estaba contemplado operar una farmacia al lado de otra como ocurría con otros tipos de negocios como ferreterías o zapaterías que funcionaban cercanamente y competían con precio, valor agregado u otra estrategia de mercadeo que se pudiese utilizar para atraer al consumidor final.

 

   Desde ese punto de vista, el marco político legal favoreció el ramo farmacéutico y fue a partir de ese momento cuando las promociones a nivel del ramo farmacéutico comienzan a ser implementadas.

 

   Farmatodo comenzó rompiendo paradigmas en la manera de operar una farmacia bajo el concepto de autoservicio en el mercado venezolano de manera exitosa, pudo constatar que el consumidor venezolano estaba ávido de establecimientos que reuniesen en un solo local variedad de productos y servicios, así como también promociones que fuesen llamativas y representaran un valor adicional. Tomó como base las nuevas tendencias del mercadeo orientadas a satisfacer las necesidades de los consumidores a partir de una mezcla de mercadotecnia apropiada, ajustada a los requerimientos de su mercado meta. De esta forma, la empresa incorpora una serie de productos y servicios completamente novedosos para el sector farmacéutico.

 

 2. Composición de las tiendas.

  

Ubicación: Farmatodo ha sido muy cuidadoso en seleccionar la ubicación de sus tiendas. Eligió sitios de alto tránsito tanto peatonal como vehicular, donde confluyesen arterias viales urbanas para facilitar el encuentro con sus establecimientos tanto en zonas residenciales como comerciales.

 

Estacionamiento: Farmatodo es una empresa que comienza su gestión de calidad en el servicio desde el exterior del establecimiento, al ofrecer a los clientes amplios estacionamientos, con puestos espaciosos, señalizados y delimitados que facilitan el acceso y estacionados de los vehículos.      Adicionalmente, están bien iluminados, ornamentados con paisajismo que hacen presente la naturaleza, lo cual da una sensación de frescura y bienestar, y cuenta con servicio de vigilancia que brinda al consumidor el beneficio de la tranquilidad mientras hace sus compras.

 

Acceso al interior de la tienda: Lo conforman puertas de vidrio con un sensor óptico que se activa automáticamente en el momento en que las personas entran o salen de la tienda, evitando la incomodidad de empujar o halar la puerta con las manos ocupadas por los productos. Adicionalmente, posee rampa de deslizamiento para discapacitados que se trasladan en sillas de rueda.

 

Infraestructura interna: Las tiendas poseen un diseño interno estandarizado que permite ahorrar tiempo en la ubicación de los productos, puesto que, todos los establecimientos tienen una distribución uniforme de sus áreas. De igual manera posee amplios pasillos que permiten que los usuarios desplacen sus carritos o cestas de compra con comodidad. Aire acondicionado, iluminación estratégicamente diseñada para realzar la imagen de la tienda y de los productos.

 

 

 3. Productos y servicios que ofrece la empresa.

 

 

    Transmitir la cultura farmatodo entre los empleados requirió los servicios de recursos humanos dispuestos a establecer procesos de contratación y selección, entrenamiento continuo, sistemas de compensación, programas de incentivo y estímulos  para energizar al gran equipo de operaciones en tienda. El trabajo de transformación cultural, a manos de un especialista en el tema abarco las siguientes fases: 1) concientizar al empleado de sus valores como personas y sus valores humanos, 2) lograr que consideraran a farmatodo como un lugar que les permitía alcanzar una visión de vida. Cada tienda es responsable de de atender  al cliente como se merece. Si el gerente de la tienda no quiere por motivación propia dar un servicio adecuado, no lo va a hacer, porque es imposible supervisarlo continuamente, es por ello que estos deben actuar como dueños del negocio.

 

   El foco y la visión del negocio son asuntos que no se pueden perder de vista y pueden determinar el tipo de cosas que aceptaría el formato actual.

 

   La calidad en el servicio implica ofrecer al cliente comodidad, variedad de productos, conveniencia, facilidades, espacios amplios y agradables y seguridad, entre otros.

 

   Al tomar en consideración el término producto desde su punto de vista más amplio y al tener en cuenta todos los aspectos que lo conforman, a continuación se describe de manera ilustrativa como la empresa ha implantado una estrategia de producto integrado, que se ubica en el nivel de los productos aumentados, puesto que abarca todos los aspectos relacionados con el término.

 

   La amplia variedad de productos misceláneos, que funcionan bajo el concepto de autoservicio se identifican en las siguientes categorías:

 

- Cuidado del bebé, esta categoría es una de las más fuertes para la empresa y es una de las que mejor compite. Entre los productos que la conforman se encuentra todo lo relacionado a este segmento, como son pañales, fórmulas infantiles, cereales, compotas, cosméticos, accesorios, entre otros.

 

- Cuidado del cuerpo, donde se ubican productos como jabones, desodorantes, cremas para el cuerpo, algunos productos de relax y accesorios para el baño.

 

- Cosméticos, es otra de las áreas que mejor compite. En Venezuela Farmatodo es la única empresa que maneja esta categoría a nivel de autoservicio. Posee una línea amplia que fue diseñada para abarcar todos los estratos del segmento femenino, con la finalidad de cubrir la necesidad de cualquier mujer desde aquella que desea un producto premium o un producto medio, hasta las mujeres que prefieren un producto que igualmente cumpla su función y que tenga un costo más accesible.

 

- Cuidado del cabello, cuenta con una amplia variedad de shampoo, tintes, cremas, baños de crema, productos para la caída del cabello, entre otros.

 

- Alimentos, fue creada tomando en consideración el elemento conveniencia. Desde este punto de vista, la empresa maneja los productos alimenticios no perecederos que más se venden. Es decir aquellos que constantemente buscan los consumidores (como es el caso del pan de sándwich, leche en polvo y de larga duración, azúcar y harina de maíz, entre otros). A pesar de no tener el precio más económico del mercado, los productos en esta categoría tienen una alta rotación, justamente por ser de conveniencia y estar presentes en el momento en que las personas lo necesitan.

 

- Snaks, que contempla todo lo relacionado a pasapalos, galletas y chucherías; Farmatodo también fue pionera en crear este tipo de rubro en el sector farmacéutico y para lograrlo invirtió entre cuatro y cinco años para desarrollarla, de acuerdo con investigaciones llevadas a cabo con consumidores.

 

- El área de refrigerado, es otra de las más importantes, y la componen refrescos, jugos, leche pasteurizada, yogures, agua mineral, bebidas energizantes y helados.

 

- El rubro de papelería, también está presente en Farmtodo y lo integran productos variados que comprenden cuadernos, fichas, libretas, blocks, y algunos artículos de oficina.

 

- La categoría de medicinas naturales, antioxidantes, complejos vitamínicos, y medicina sin prescripción, forman parte de los productos de autoservicio, donde el consumidor tiene contacto directo con el producto y tiene la libertad de elegir de acuerdo con su criterio de compra.

 

- Farmatodo se ha ocupado de desarrollar el segmento de personas diabéticas y de la tercera edad, al ofrecer una amplia gama de productos sin azúcar y complementos nutricionales.

 

- El área de artículos del hogar, está integrada por productos básicos como desinfectantes, esponjas, jabones líquidos y en polvo, insecticidas, entre otros.

Adicionalmente hay otras secciones que se incorporan en la tienda que varían de acuerdo con la fecha, como es el caso de la época decembrina, carnaval y vacaciones. Allí los artículos varían dependiendo de la ocasión que se presente y al mismo tiempo ofrecen al cliente las llamadas ofertas de temporada.

 

 

3.1  Servicios centrales.

 

 

   Dentro de los servicios centrales relacionados con el área farmacéutica, se encuentran la aplicación de inyecciones, la toma de tensión, el control del peso, los cuales son ofrecidos de manera gratuita y en el caso de los dos últimos se proporciona al consumidor el beneficio de llevar un registro de estos valores.

 

   Adicionalmente, Farmatodo mantiene el área de farmacia tradicional preparando las llamadas fórmulas magistrales2, donde cuenta con personal capacitado para su elaboración. En este servicio, las fórmulas dermatológicas son las más demandadas por los consumidores.

 

   Finalmente a nivel de medicina, Farmatodo ofrece las jornadas de salud que contemplan eventos donde las personas se hacen exámenes de osteoporosis, de la vista y de glicemia, sin costo adicional.

 

 

 3.2. Servicios complementarios.

 

  

     En cuanto a servicios adicionales que no están relacionados con el área de farmacia, Farmatodo se ha destacado en ofrecer tanto el servicio de revelado fotográfico tradicional, como el revelado digitalizado vía Internet. En el revelado tradicional, existe una tienda que es piloto y cuenta con los equipos de revelado.

 

   El resto de los establecimientos reciben los rollos que los consumidores depositan para ser revelados y estos son trasladados a la agencia principal que se encarga de llevar a cabo el proceso.

 

   Existen servicios asociados a la forma de pago con aceptación múltiple y completamente lícitas, como tarjetas de crédito, tarjetas de débito, pago en efectivo y con cesta tickets, que representan todas las opciones que el consumidor puede tener al momento de efectuar su pago.

 

   Otros servicios que contemplan las tiendas son máquinas dispensadoras de tarjetas telefónicas, máquinas dispensadoras de café y telecajeros para el retiro de efectivo o cualquier otra transacción que desee efectuar la persona a través de este medio.

 

   Finalmente, es importante señalar la amplia disponibilidad de horarios puesto que las tiendas funcionan en un horario permanente, es decir 24 horas, el cual es complementado con el servicio de Auto Farmacia donde las personas pueden hacer la compra desde su vehículo.

 

  

4. La cadena de comercialización.

 

 

    El manejo de las categorías para Farmatodo representa una herramienta muy valiosa porque realmente se funden el proveedor y el detallista como socios y desarrollan estrategias en conjunto que benefician a ambos. En este sentido, se trabaja en función del consumidor final a manera de lograr su satisfacción plena ofreciendo los productos y servicios que requiere sin necesidad de sobrecargar las tiendas de mercancía. Ello se traduce en un esquema de negocio ganar-ganar para todos los integrantes de la cadena de comercialización (fabricante, detallista, consumidor final). De esta forma se puede apreciar como Farmatodo funciona bajo el esquema de distribución vertical al trabajar de manera integrada con los proveedores para alcanzar un beneficio común que va en pro de la satisfacción del consumidor final.

 

     Para llevar a cabo la logística de distribución Farmatodo cuenta con un centro de distribución propio ubicado en Charallave, el cual triplicó su capacidad de almacenamiento, convirtiéndose en la primera organización en Latinoamérica en manejar sus operaciones con estándares de clase mundial, debido a la tecnología de punta que emplea para facilitar del operatividad del Centro de Distribución (Cendis).

 

  

4.1. Segmentación de mercado.

  

 

   La segmentación de mercado es una herramienta que Farmatodo ha sabido utilizar y que siempre ha tenido presente como estrategia. Desde ese punto de vista la empresa tiene muy bien definido su mercado principal, el cual está compuesto por mujeres en edades comprendidas entre los 23 y 50 años. La empresa se enfoca en satisfacer el vínculo de bienestar, belleza, y salud. En cuanto a la variable relacionada con el precio, Farmatodo no se ubica dentro de las cadenas más económicas del mercado, sin embargo tiene una extensa gama de productos que van orientados a satisfacer la demanda de los segmentos socio económicos.

 

   En lo que representa la experiencia de compra, la empresa ha invertido tiempo y recursos en entrevistar a sus consumidores y determinar qué es lo que espera una mujer cuando entra a un establecimiento de Farmatodo. Sobre la base de estos estudios han creado el diseño de las tiendas que contempla aspectos como amplitud, iluminación y ventilación, en donde los recorridos de compra están plenamente adaptados a los requerimientos de los clientes. Se puede comprobar que la distribución interna de los establecimientos funciona, al constatar que una persona visita un Farmatodo para comprar un producto específico y adicional a ese, adquiere otros que no tenía previsto comprar.

 

  

4.2  La Marca Propia.

 

  

   Farmatodo como marca transmite al consumidor calidad, seguridad, confianza, lealtad y honestidad. Avalada por estos beneficios, la empresa vio la oportunidad de crear su marca propia, la cual representa un ahorro significativo para el consumidor y de igual manera proporciona un alto margen de ganancia y constituye un excelente negocio, para la empresa. Las grandes cadenas en Europa y Estados Unidos, comercializan alrededor de un 40% de su margen bruto de venta con productos de marca propia.

 

   Otra ventaja que representa la marca propia para esta empresa es que se utiliza en productos que son de gran rotación y que tienen una alta frecuencia de uso, como el shampoo, papel higiénico, enjuague bucal, cepillos y cremas dentales, pañales, cremas para el cuerpo, toallas sanitarias, entre otros. Esto permite que la persona siempre tenga contacto con la marca Farmatodo, aspecto que es fundamental para el posicionamiento de la misma en el mercado y en la mente del consumidor.

 

   Para Farmatodo la marca propia es un concepto que está en pleno desarrollo, a pesar de tener tres años en práctica. Para trabajar la marca propia se escogen los proveedores tomando en consideración aspectos relacionados básicamente con los estándares de calidad en la producción. Este es un elemento fundamental a la hora de elegir el fabricante con quien se hará la alianza estratégica, puesto que el producto lleva el nombre de Farmatodo y si la calidad del mismo es deficiente, es la imagen y el nombre de la empresa la que se vería en afectada y no la del fabricante. Por esa razón la escogencia va orientada a empresas líderes y de trayectoria. Por ejemplo, la crema para el cuerpo, que es muy exitosa, la fábrica Laboratorios Vargas; en el caso de las toallas sanitarias, son elaboradas por Industrias Bio Papel. La gran mayoría de los artículos son fabricados en Venezuela, salvo los pañales que son elaborados por una empresa mexicana.

 

 

 4.3 Promoción de ventas.

 

  

La promoción de ventas constituye un elemento fundamental para el excelente posicionamiento del que goza Farmatodo en este momento, lo cual se evidencia por el grado de aceptación que ha tenido esta empresa en el mercado venezolano. En la actualidad se maneja un total de 124 tiendas a nivel nacional. Estas son llevadas a cabo mediante la aplicación de diversos instrumentos promocionales tales como:

 

Encartes: Los encartes promocionales son empelados desde hace varios años y los resultados obtenidos han sido satisfactorios. En la elaboración del encarte, Farmatodo hace una asociación con el proveedor, quien participa en el esfuerzo publicitario que lleva a cabo la empresa. Esta herramienta publicitaria es de gran utilidad tanto para dar a conocer las ofertas y promociones de productos especiales, como para el lanzamiento de nuevos productos por parte de fabricantes. Cuando se trata del lanzamiento de nuevos productos, esta asociación permite a Farmatodo gozar del beneficio de tener las ofertas del lanzamiento en sus tiendas por manejar grandes volúmenes de venta y tener presencia a nivel nacional y al fabricante le permite dar a conocer el nuevo producto, al colocarlo a la venta en estos establecimientos. Todo esto se traduce en descuentos y ofertas para el consumidor.

 

   Otra estrategia que se utiliza es la de impulsar el producto en los puntos de venta mediante el uso de habladores que resaltan la oferta del producto. La labor de promoción también es llevada a cabo a través de promotoras quienes tienen un contacto directo con el consumidor, apoyándolo y orientándolo al momento de adquirir un producto. Esta estrategia promocional funciona como un ciclo, donde el punto de partida es el encarte en el cual se transmite el mensaje de la oferta, en simultáneo se exhibe el producto en un sitio estratégicamente llamativo y se cuenta con el apoyo de la impulsadora quien cumple la labor de asesorar al consumidor. De esta manera se logra captar la atención de los clientes de diversas maneras, teniendo como resultado el incremento de la rotación de los productos.

 

     Los combos conforman otro de los incentivos que comúnmente son utilizados como estrategia promocional. Estos son elaborados por empresas líderes únicamente para Farmatodo. Son muy efectivos porque brindan al consumidor un ahorro en su compra y es justamente ofreciendo ese tipo de beneficio, la manera como se busca trabajar la variable precio, que como se dijo anteriormente, no se caracteriza por ser el más bajo en esta cadena de tiendas.

 

     Mediante el empleo de los combos, los consumidores realmente tienen un ahorro, ya que el precio es bastante accesible. Farmatodo durante los últimos años ha ofrecido una feria de belleza denominada “Expo Belleza”, la cual está orientada básicamente a satisfacer la necesidad de belleza de todas las mujeres, independientemente de la edad, condición social, clase u otra variable. Una condición natural de la mujer es verse bella y Farmatodo hace una conexión con esa necesidad, ofreciendo en unión con los proveedores, la oportunidad en vivo de que las mujeres tengan la experiencia de mejorar su apariencia personal.

 

     Esta feria se realiza mediante la instalación de cabinas que ofrecen diversos servicios como masajes, depilación, lavado, corte, tinte y secado para el cabello. El servicio es llevado a cabo por profesionales y por empresas que manejan marcas reconocidas y de excelente trayectoria como Loreal, Wella, y grandes compañías a nivel nacional que participan para prestar el servicio.

 

 

 5.  Nuevos proyectos.

 

  

   Farmatodo se ha planteado seguir expandiendo sus pisos de venta para ofrecer nuevas opciones al consumidor. Desde ese punto de vista, existen otras categorías que están en estudio para ser implementadas en las tiendas. Una de ellas es la de imagen y tecnología que contempla la venta de artículos relacionados con el área de computación como cartuchos de tintas, memorias, y accesorios de computación en general. La razón por la cual la empresa apuesta a desarrollar esta categoría es porque estudios con proveedores han demostrado que este segmento ha crecido y existe un mercado potencial para atender.

 

   Otra área que próximamente van a desarrollar es todo lo relacionado con alimento y accesorios para mascotas. Este es un aspecto que los clientes demandan constantemente por ser un mercado que ha crecido mucho en Venezuela y Farmatodo quiere incursionar en este concepto para dar respuesta a las inquietudes de sus clientes.

 

   Los conceptos antes aplicados, aunado a los nuevos proyectos, ilustran cómo esta empresa venezolana emplea el mercadeo de forma integral. Hace énfasis en satisfacer plenamente las necesidades de sus clientes, apoyándose en constantes estudios de mercado que le han permitido emplear una mezcla de mercadotecnia óptima, que se ajusta a los cambios y características de su mercado meta, lo cual ha marcado una diferencia significativa entre la concepción de la farmacia tradicional y el nuevo concepto de farmacia bajo el esquema de autoservicio.

 

 5.1 Expansión internacional.

  

   Hasta el momento, Farmatodo no se ha planteado un crecimiento internacional, a pesar de que algunos de sus competidores, como Locatel, han incursionado en otros mercados. Farmatodo no parece conducir sus esfuerzos hacia la apertura de tiendas en el exterior a corto plazo, pero esto se presenta como una oportunidad.

  

6.   Modelo socio técnico aplicado al caso Farmatodo.

 

    El plan gerencial emprendido por la directiva de la empresa, tomó como base fundacional y se ve demostrada en el artículo, la importancia dada a la identificación de las variables sociales existentes y las potenciales a ser creadas, de esta forma  podrían para la empresa actuar como una fortaleza o una amenaza según como la misma fuese manejada.

    Apoyándonos en el modelo social propuesto por Diez (2006), se tienen tres estamentos: Grupo Social, Organización y Sociedad. Con la definición inicial de la empresa de trabajar el mercado minorista (directo al cliente), cada unidad de negocio (tienda), debía ser reestructurada no solo desde el punto de vista físico, sino en el manejo del recurso humano y en consecuencia del comportamiento organizacional.

     Por lo tanto se definieron las competencias propias de cada empleado por estamento y los procedimientos e interacciones del grupo (organización). La selección del personal involucra actitudes básicas que con el programa de formación y a su vez con el de incentivos, se habla de un profesional identificado con la organización, donde su quehacer diario va dirigido hacia la atención del cliente, como máxima fundamental en el nuevo concepto de servicio planteado por la organización.   

   La idea que cada gerente de tienda actúa como el “dueño” de la misma, busca en concepción que las dinámicas propias de las labores sean manejadas en la forma, como si el mismo dueño tomara las decisiones que busquen el óptimo funcionamiento y calidad del servicio.

   El énfasis en el estudio del comportamiento organizacional, busca la creación de una cultura empresarial en cada uno de los cargos que la empresa desarrolla. Es por ello que la etapa de ampliación consideró en su momento la forma de franquiciador, estrategia que disminuiría los costos iniciales de inversión, pero se le dio más importancia, y como un asunto estratégico la calidad del servicio.

   Se evaluó que bajo la figura de franquicia, la calidad del servicio podría perderse o no se tendrían suficientes elementos de evaluación y seguimiento de la misma, desarticulando de esta manera la idea inicial de una cultura organizacional proactiva dirigida al cliente, y que cada franquiciado podría desviar según su formación o visión de los que el concepto de atención al cliente planteaba  la empresa Farmatodo. 

 

7. Interrogantes a Futuro.

 

   Aun cuando se hayan cumplido las metas en cuanto a la ECR (Efficient consumer response), los proveedores, los canales de distribución, todavía existían competidores en precios más bajos que Farmatodo, entonces ¿cuál es el camino? , cual es la revisión a lo interno de los procesos que deben reconsiderarse,  ¿aumentar el número de tiendas?, ¿surtirlas localmente?.

   Todas estas interrogantes son validas, pero entre los datos no vistos en el documento de estudio, son los sectores de mercado por nivel económico que acude a estas Farmacias. Cobeca en cambio posee a nivel de franquicia un producto de farmacia, dirigida a los estratos más bajo, incluso maneja el concepto de ‘farmacia de la esquina’, esto podría estar impactando en un sector del mercado al que no llega el concepto original de autoservicio.

   Empezando que el concepto de autoservicio indica un mercado poblacional que en primer lugar tiene auto o vehículo propio, el evaluar las estrategias de la competencia es importante y no subestimarlo a priori.

    Puede que la asesoría internacional no haya tomado estas consideraciones, y aun con márgenes de ganancia bajos, mercado farmacéutico controlado, logística propia, financiamiento con los proveedores directamente, la calidad del servicio, no sea suficiente, y el perfil del consumidor no esta perfectamente descrito.

   Tanto así, tenemos indicadores económicos y sociales donde sitúan al 75% de la población que gana por debajo de dos salarios mínimos, y 60% por debajo del salario mínimo. El incluir productos de servicio para atender este sector (entiéndase el carácter de artículo de primera necesidad el sector de las medicinas), puede que el acceso físico a la tienda se vea limitado por una gran parte de la población, perdiéndose potenciales clientes.

   El alto costo de cada tienda y el tipo de formato puede adaptarse a otro de más rápida penetración en otros centros poblacionales.

   De ahí a la interrogante primeramente planteada, ¿aumentar el número de tiendas?, Si, responderíamos como equipo de análisis, pero plantearse el mismo esquema de autoservicio, cabe analizarlo más detenidamente.

    Por ello se propone un esquema más agresivo de penetración en el mercado, de más cercanía a los sectores de mayor número poblacional, en cuanto a su composición socio económica.

 

 8.  CONCLUSIONES.

 

-  La aplicación adecuada de estrategias de gerencia y mercadeo constituye un factor clave para que las empresas puedan destacarse y lograr el objetivo fundamental que se persigue, como es la satisfacción plena de los clientes.  La estrategia empleada consistió en el estudio de las necesidades, estilos de vida y preferencias individuales, lo cual evidenció que para tener éxito, es necesario entender plenamente la naturaleza fundamental y razones de la segmentación social.

 

-   Farmatodo comenzó rompiendo paradigmas en la manera de operar una farmacia bajo el concepto de autoservicio en el mercado venezolano de manera exitosa, pudo constatar que el consumidor venezolano estaba ávido de establecimientos que reuniesen en un solo local variedad de productos y servicios, así como también promociones que fuesen llamativas y representaran un valor adicional.

 

- El plan gerencial emprendido por la directiva de la empresa, tomó como base fundacional la identificación de las variables sociales existentes y las potenciales a ser creadas, de esta forma  podrían para la empresa actuar como una fortaleza o una amenaza según como la misma fuese manejada, ya que el concepto de autoservicio indica un mercado poblacional que en primer lugar tiene auto o vehículo propio, el evaluar las estrategias de la competencia es importante y no subestimarlo a priori.

 

-  Es necesario una revisión del esquema actual de penetración en el mercado, a fin de lograr más cercanía a los sectores de mayor número poblacional (sectores más bajos).

 

-   La selección del personal involucra actitudes básicas con el programa de formación y a su vez con el de incentivos, se habla de un profesional identificado con la organización.

 

-   La idea que cada gerente de tienda actúa como el “dueño” de la misma, busca en concepción que las dinámicas propias de las labores sean manejadas en la forma, como si el mismo dueño tomara las decisiones que busquen el óptimo funcionamiento y calidad del servicio.

  

9.  REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS.

 

- Sampayo, L; Fracois, J. (2009). Farmatodo. ¿Crecer rápido o crecer más rapido?.  Ediciones IESA.

 

- Boxwell, R. (1995). Benchmarking, para competir con ventajas. McGraw Hill. España.

 

- Fernández, R. (2002). Fundamentos de mercadotecnia. México.

 

- Kerin, A; Berkowitz, E; Hartley, S; Rudelius, W. (2004). Marketing. 7a ed.

     McGraw Hill. México.

 

- Kotler, P. y Armstrong, G. (2004). Introducción al marketing. 10a ed. Pearson- Prentice Hall. Madrid.

    

 

 10.  Glosario.

Conocimiento: Conocimiento es el conjunto de información obtenida mediante la experiencia o aprendizaje que puede demostrarse mediante acciones eficaces en determinada situación.

Gerencia: La gerencia se refiere al proceso de seleccionar políticas de estrategias de acción administrativa, que permitan maximizar los resultados mediante el uso más adecuado de los recursos organizacionales, incluye todas las actividades orientadas a la definición de los objetivos organizacionales, la identificación de los recursos gerenciales y la formulación y desarrollo de planes para todas las áreas funcionales.

Investigación científica: Es la búsqueda intencionada de conocimientos o de soluciones a problemas de carácter científico. También existe la investigación tecnológica, que es la utilización del conocimiento científico para el desarrollo de "tecnologías blandas o duras".

Paradigma: Es un modelo o patrón en cualquier disciplina científica u otro contexto epistemológico. Se refiere a acepciones de ideas, pensamientos, creencias incorporadas generalmente durante nuestra primera etapa de vida que se aceptan como verdaderas o falsas sin ponerlas a prueba de un nuevo análisis.

Planificación: La planificación es un proceso gradual, por el que se establece el esfuerzo necesario para cumplir con los objetivos de un proyecto en un tiempo u horario que se debe cumplir para que la planificación sea exitosa. En este proceso permite además, refinar los objetivos que dieron origen al proyecto.

Organización: Organización es la estructuración técnica de las relaciones que deben existir entre las funciones, niveles y actividades de los elementos materiales y humanos de un organismo social, con el fin de lograr su máxima eficiencia dentro de los planes y objetivos señalados. Representa la empresa.

Drugstore:   Droguería o farmacia.

Competitividad: La competitividad es la capacidad que tiene una empresa o país de obtener rentabilidad en el mercado en relación a sus competidores. La competitividad depende de la relación entre el valor y la cantidad del producto ofrecido y los insumos necesarios para obtenerlo (productividad), y la productividad de los otros oferentes del mercado. El concepto de competitividad se puede aplicar tanto a una empresa como a un país.

Inventario: Un inventario representa la existencia de bienes muebles e inmuebles que tiene la empresa para comerciar con ellos, comprándolos y vendiéndolos tal cual o procesándolos primero antes de venderlos, en un período económico determinado. Deben aparecer en el grupo de Activo Circulante.

Benchmarking: Es la práctica que consiste en comparar los productos y procesos de la empresa con los de los competidores o marcas líderes de otros sectores, para encontrar maneras de mejorar la calidad y el rendimientos de la propia empresa.